Кто такой комьюнити менеджер. Комьюнити - это что такое? В чем заключается работа комьюнити-менеджера? Harley-Davidson - элитный клуб

Есть такая профессия - комьюнити-менеджер. Кто-то говорит, что за ней будущее современных коммуникаций, кто-то уже заранее вопит о невостребованности (ровно, как и бросается лозунгами о том, что PR мёртв). В этом материале комьюнити-менеджер Игорь расскажет, чем он занимается, а также ответит на любые вопросы в комментариях.

В закладки

Взято с ilgiornale.it

Насколько комьюнити-менеджер - стрессовая работа? Как ты вообще работаешь?

Я не сказал бы, что комьюнити-менеджмент - стрессовая работа. Если уметь ориентироваться в потоках информации и быть в нужное время в нужном месте, то можно спокойно забыть о понятии «стресс». С другой стороны, это в конце концов работа с людьми, со множеством людей. Хорошо помогает избегать лишних волнений золотое правило нравственности: «Относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе».

За время работы я выработал для себя идеальное расписание, которому по возможности стараюсь следовать. Световой день уделяю чатам и отзывам игроков, вечером полностью отдаю себя анализу и философским размышлениям о пути проекта. Глубокая ночь, как показала практика, идеально подходит для написания и оформления объёмных текстов, а утром я отдаюсь во власть человеческой природы и сплю. Да, слегка несуразно, но мне нравится - стресс проходит мимо, да и большие объёмы работы получается выполнить.

Со стороны может показаться, что ты сидишь за компом и ни черта не делаешь, но деле же иначе. Как выглядит твой план работ на сутки?

Честно говоря, конкретного плана работ у меня нет. Я задействован в игровом проекте, где постоянно происходят уникальные события, требующие внимания и непосредственного участия. Само собой, бывают дни, когда я работаю зарывшись в рутинные задачи, но это случается так редко, что нормировать из-за этого свой рабочий день было бы странным решением.

Сразу извини за глупый вопрос - на комьюнити-менеджеров где-нибудь учат? 🙂

Азы я постигал изучая работу коллег из других крупных проектов, а полученные навыки состыковывал с личным опытом работы в SMM и PR. Но, например, у той же Нетологии есть прекрасный курс комьюнити-менеджмента - как раз для тех, кто готов постигать наше нелёгкое дело. Новички точно не останутся в инфовакууме.

Какие у комьюнити-менеджера есть KPI? Какие базовые, хрестоматийные цели в работе такого менеджера?

Непосредственно влияют на эффективность работы комьюнити-менеджера коммуникативные навыки, стрессоустойчивость и хорошие аналитические навыки. В сообществе постоянно что-то происходит, и если вовремя не уловить тенденцию, обернув её в пользу бренду, можно не достичь желаемого результата. Сверху добавим креативность, дисциплинированность и энергичность, как сопутствующие черты. Получается мастерский говорун с системным подходом в общении. И именно такой говорун наиболее эффективно справится с повышением уровня лояльности потребителей к бренду.

В крупных компаниях, тоже ведь есть некие комьюнити-менеджеры. Их называют менеджерами по внутрикорпоративным коммуникациям. У тебя примерно та же роль?

Озвученные тобою позиции очень разные, хоть и пересекаются в методиках и приёмах работы. Комьюнити-менеджмент это больше про PR, в то время как корпоративщики занимаются работой с HR. Проще говоря, мы прививаем любовь к бренду в первую очередь - клиентам, и только потом - сотрудникам. А у наших корпоративных визави совершенно противоположное направление деятельности.

Наша команда скорее попадает под стереотип о помешанных на ЗОЖ и продуктивности труда разработчиках из Силиконовой Долины. А вот что касается студии, то с этим термином у многих ассоциируется обязательное наличие офиса.

Сколько времени обычно занимает твоя работа?

Я работаю постоянно, с перерывами на бытовые дела: сон, спорт, еду, etc. Иначе не получается, я ведь в игровом проекте работаю. Нельзя терять ни байта информации: любые тенденции внутри сообщества нужно улавливать, анализировать и направлять в нужное русло. Только постоянно находясь в контакте с сообществом, я могу эффективно выполнять рабочие задачи. Само собой, это выматывает. Но если найти свой ритм, то об усталости можно забыть. Я свой ритм нашёл.

Ты упомянул игроков и игровой проект. Я правильно понимаю, что твоя работа непосредственно связана с игровой индустрией?

Да, мы целиком и полностью в сообществе игроделов. Я работаю в команде проекта Wasteland Wars, это RPG на основе бота в Telegram. Продукт у нас хоть и своеобразный, но в целом не выбивается из общей канвы индустрии.

Я занимаюсь непосредственно общением с игроками. Если удариться в конкретику, то я обрабатываю сообщения и реагирую на фидбек, организую ивенты, а так же собираю статистику и анализирую предпочтения сообщества.

Комьюнити-менеджер Wasteland Wars

Обычно, когда речь идёт об играх, на ум приходит студия из дюжины бородатых разработчиков, ведомых сумрачным гением. Ты работаешь в похожем коллективе?

Нет, мы бород не носим и в студии не сбиваемся. Наша команда скорее попадает под стереотип о помешанных на ЗОЖ и продуктивности труда разработчиках из Силиконовой Долины. А вот что касается студии, то с этим термином у многих ассоциируется обязательное наличие офиса. Собственно, офиса у нас нет: на первое место мы ставим комфорт, а не локацию. А разве может быть что-то удобнее работы из дома? Абсолютно не важно, откуда мы работаем - контролировать показатели и поддерживать командный дух можно и дистанционно. Необходимо лишь отладить процесс.

Насколько важно комьюнити-менеджеру уметь отстаивать своё мнение перед руководством?

Невероятно важно, учитывая то, что от тех или иных действий руководства зависит восприятие бренда в целом. Каким бы тонким и искусным не был бы подход менеджера к сообществу, явные "косяки" продукта, отрицательно сказывающиеся на бренде, необходимо исправлять. Не всегда те, кто принимает решение, способны адекватно оценивать влияние тех или иных решений на сообщество.

А потому, при необходимости в игру вступает комьюнити-менеджер, который ретранслирует "наверх" мнение сообщества касательно тех или иных особенностей продукта. И при необходимости прилагает максимум усилий к лоббированию тех изменений, которые привели бы сообщество в восторг.

Чем именно ты сейчас занимаешься? Какие у тебя обязанности?

В проекте я занимаюсь непосредственно общением с игроками. Если удариться в конкретику, то я обрабатываю сообщения и реагирую на фидбек, организую ивенты, а так же собираю статистику и анализирую предпочтения сообщества.

Особенность Telegram-bot проектов в том, что участники сообщества могут свободно общаться друг с другом. Поэтому я время от времени вплетаю в их общение различные инфоповоды, таким образом провоцируя комьюнити на те или иные действия. Например, на генерацию контента - мемов, публикаций, стримов.

К тому же, наш проект это RPG со своим сеттингом и внутриигровыми устоями. А потому в мои обязанности так же входит структурирование влияния игроков на сеттинг. Проще говоря, я не даю появиться зомби-динозаврам с Марса в постапокалиптическом мире игры. Хоть конец света это и безумие, всему должен быть свой предел.

Как разработчик игры вышел на тебя?

Мы с Максимом (а именно так зовут нашего главного) столкнулись в одном малоизвестном MUD-проекте около двух лет назад. Тогда мы занимались медиа одного из игровых кланов: писали статьи, дайджесты, брали интервью, занимались подкастами. По ходу дела мы разобщались, нашли много общего - от глобальных увлечений до пищевых предпочтений - и в дальнейшем держались вместе в сетевом пространстве. У нас любовь на расстоянии, да.

Как давно ты в проекте?

Комьюнити-менеджер - профессия новая, перспективная, но для многих загадочная. Под «комьюнити-менеджером» российские работодатели в описаниях вакансий часто подразумевают SMM-менеджеров. На самом деле, главная задача КМ - формирование сообщества самых активных и лояльных пользователей бренда. Этот материал - инструкция по созданию и управлению комьюнити.

Что такое комьюнити-менеджмент?

Специализация зародилась в сфере онлайн-игр ещё в начале 90-х. Модераторы из числа игроков создавали сообщества, управляли активностью, отслеживали реакции на игру, пожелания и критику. Обратная связь от пользователей передавалась разработчикам, что позволяло развивать игровой сценарий, исправлять ошибки и расширять аудиторию.

Эффективность такой коммуникации не осталась незамеченной, и специалист по общению с пользователями закрепился в интернет-маркетинге как «комьюнити-менеджер».

Возникает вопрос: разве в задачи SMMщика не входит общение с подписчиками и стимулирование активности в соцсетях? На самом деле, профессии пересекаются, но не взаимозаменяемы - специалисты работают в паре.

Вот чем занимается комьюнити-менеджер:

Общается с самыми активными пользователями, лидерами мнений или сторонниками бренда, явления, события, товара или услуги;
отвечает на вопросы клиентов;
мониторит реакции и настроения аудитории;
поддерживает обратную связь;
удерживает лояльность клиентов;
работает с негативными отзывами и комментариями;
расширяет возможности клиентов помогать друг другу;
привлекает к участию в оффлайн-мероприятиях.

Поле SMM-специалиста шире, но обязанность комьюнити-менеджера - тщательно вспахивать и окучивать свой участок.

Сообщество Паразайт ВКонтакте - пример нового, небольшого комьюнити

Что даст комьюнити бизнесу?

Любой предприниматель захочет оценить целесообразность найма дополнительного сотрудника. Комьюнити фанатов бренда - звучит здорово, но какие плоды оно приносит бизнесу?

Вот пять причин, почему стоит начать работать с сообществом уже сейчас.

Адвокат и рупор. Общаясь с пользователями, комьюнити-менеджер пропагандирует идеологию бренда, рассказывает о ценностях компании, отвечает на вопросы и защищает от критики. Это обеспечивает правильный подход клиента к продукту. КМ выступает адвокатом как бренда к пользователю, так и наоборот. Иногда только через специалиста по коммуникациям аудитория правильно доносит свои претензии или пожелания.

Расширение аудитории и трафик. Вы можете напрямую работать с лидерами мнений, поощряя их бонусами или отмечая на своеобразной «доске почета». Внимание всем нравится: пользователи часто делятся постами с упоминаниями их имени и положительно отзываются о компании. Такой подход может увеличить приток новых пользователей, трафик, а следом и продажи.

UGC или пользовательский контент. В первую очередь, это касается СМИ, которые могут с помощью «народного творчества» минимизировать трудозатраты редакции. Так, например, работает сообщество «Хабрахабр» - самый популярный ресурс для разработчиков. Бренды могут использовать user generated content (UGC) в блоге и социальных сетях компании.

Популярный ресурс vc.ru создал на сайте целый раздел для UGC под названием «блоги».

Тестирование новинок. Члены сообщества - лучшие тестировщики нововведений, ведь это люди, которые болеют за продукт и хотят улучшений.

Ресурсы. Комьюнити - среда, готовая помогать: искать партнеров, специалистов, средства, ответы на вопросы, жену для CEO, самую вкусную пиццу в городе и так далее.

Примеры сообществ

Переходя от теории к практике, рассмотрим кейсы компаний по созданию сообществ и инструменты, которыми они пользуются.

Благодатная сфера деятельности для создания комьюнити - та, из которой пришел термин, то есть онлайн-игры. Сам игровой процесс подразумевает коммуникацию участников внутри игры, на форумах, в чатах и социальных сетях. Игроки охотно дают фидбек. Разработчики устраивают всевозможные онлайн-акции, кибер-соревнования, проводят мероприятия и участвуют в массовых контестах.

CCP Games - памятник пользователям

В крупнейшем мировом сообществе игры Eve ONLINE - более 4 млн человек. Исландская студия CCP Games не только активно общается с игроками и проводит ежегодный EVE Fanfest, но и часто устраивает нестандартные акции.

Например, в 2014 году в Рейкьявике установили 5-метровый памятник, на поверхности которого написали имена всех активных на тот момент пользователей. В основании монумента захоронили «капсулу времени» - ноутбук с посланиями и пожеланиями от геймеров и разработчиков игры. Её планируют откопать 6 мая 2039 года.

В 2016 году ушёл из жизни известный игрок EVE Online Джефф BigCountry Уолтман - игровое сообщество почтило его память, собрав для семьи 6 тысяч долларов поддержки.

SAP - игровая механика в B2B

Игровая сфера - особая культура, законы которой сложно полностью проецировать на другие виды бизнеса, но у разработчиков есть чему поучиться. Многие компании используют в управлении сообществами игровые механики. Этот принцип называется модным словом «геймификация» и заслуживает отдельного разговора.

Показательный пример - немецкая корпорация SAP, которая выстраивает сообщество вокруг сложного B2B-продукта, корпоративного программного обеспечения. Специально для связи с клиентами компания разработала социальную сеть, которой пользуется более 30 тысяч человек. Клиенты получают очки, бейджи и награды за активности наряду со знаниями. SAP использует геймификацию и в офлайне с пользой для бизнеса: например, проводит мероприятия, во время которых команды из разных подразделений соревнуются, придумывая новые услуги и товары.

Harley-Davidson - элитный клуб

Особенную роль комьюнити-менеджменту отводит американский производитель мотоциклов Harley-Davidson Motor Company. Каждый владелец мотоцикла Харли может вступить в официальное сообщество владельцев H.O.G. - Harley Owners Group. Это самый многочисленный клуб любителей мотоциклов в мире, в котором состоит более миллиона участников. И представьте себе сколько человек мечтает о том, чтобы присоединиться к этому элитному комьюнити.

Клуб любителей Харлей Девидсон

Инстаграм - «сначала сообщество»

Почти с основания в Инстаграме существовала команда по работе с сообществом, которая внесла большой вклад в популярность сервиса. Особую роль сыграли встречи пользователей InstaMeets. Обычно они проводятся в живописных местах, где можно сделать красивые снимки. Идея появилась, когда фанаты сервиса начали стучаться в дверь штаб-квартиры в Сан-Франциско с просьбой сфотографироваться с основателями Кевином Систромом и Майком Кригером.

Клуб Инстаграм

Любой человек или компания может организовать InstaMeet, пригласив людей через соцсети и добавив встречу на карту мероприятия. Глобальные и небольшие встречи проходили по всему миру и освещались в блоге компании. Однако в феврале этого года Инстаграм расформировал международное подразделение по работе с пользователями. Один из бывших сотрудников компании рассказывал изданию The Verge, что долгие годы в Инстаграме придерживались принципам «сначала сообщество», но в последнее время фокус сместился на бизнес.

BlaBlaCar - пользователь = комьюнити-менеджер

Успешным кейсом создания и развития сообщества может похвастаться сервис для совместных поездок BlaBlaCar. Сама платформа основывается на принципах геймификации - каждый пользователь, совершая поездки и другие активности, повышает уровень опыта. Всего пять ступеней, последняя из которых называется «амбассадор». Обладатели этого статуса получают привилегии, при этом, по сути, выступают модераторами сообщества сервиса и даже отчасти комьюнити-менеджерами. Они дают интервью, участвуют в опросах, консультируют других пользователей и помогают организовывать встречи.

Клуб Bla Bla Car

В 2016 году команда сервиса проводила массовый BlaBlaTour - встречи с пользователями в 90 городах в 17 странах.

Другие активности российской команды BlaBlaCar, которые стоит взять на карандаш:

Участвуют в музыкальных и городских фестивалях;
Ведут блог, в котором публикуют истории пользователей о поездках и отзывы;
Общаются с сообществами на других платформах - например, Pikabu.

Комьюнити - инструкция по применению

Стиль общения и подход к ведению сообщества отличаются в зависимости от продукта, но есть последовательность действий, которая поможет выстроить стратегию.

Определите целевую аудиторию

Проанализируйте активность ваших подписчиков по комментариям, используя два критерия:

Активность.
Лояльность.

Низкая/средняя активность + нейтральная лояльность. Как правило, это просто люди, «проходившие мимо» и даже не знакомые с продуктом. Возможно, они проявят себя позже.

Низкая/средняя активность + высокая лояльность. Если подписчик оставил восторженный комментарий, но им и ограничился - попробуйте увлечь его, сделав адресное предложение, пригласив присоединиться к дискуссии или сразу к сообществу.

Средняя/высокая активность + низкая лояльность. Так называемые, хейтеры, которых нужно любить, холить и лелеять, ведь они главные катализаторы активности. Главная задача - направить энергию в позитивное русло, тактично отстоять честь продукта и добиться уважения. Вступайте в дискуссию, придерживаясь принципа «пользователь всегда прав». Правда, иногда в борьбе с неадекватными троллями лучше отступить, и здесь вам придет на помощь следующая категория.

Средняя/высокая активность + высокая лояльность. Это поклонники и адвокаты бренда - главная ценность в комьюнити-менеджменте. Именно с ними нужно работать в первую очередь, разрабатывая сообщество. Проанализируйте возраст, социальное положение, интересы этих людей, опросите и узнайте, что они хотят видеть в группе.

Активность на сторонних ресурсах + средняя/высокая лояльность. Мониторьте упоминания о вашей компании в сети, по тегам в социальных сетях. Возможно, клиенты пишут о компании на сторонних ресурсах, но не подписаны на официальные страницы.

Выбирайте платформу для сообщества

Выбор не так очевиден, как кажется. Вы можете создать сообщество:

В социальной сети;
На базе собственного сайта или на отдельном сайте;
На другом коммуникационном ресурсе (вроде Pikabu, DevianArt, Twitch)

Проще и дешевле начать с создания группы в социальной сети, где пользователи наиболее активны.
Будет легко переманить сюда подписчиков и поддерживать их активность.
Обновления в группе будут попадать в ежедневную рутину человека в социальных сетях.

Вы ограничены в способах взаимодействия с пользователями.
Инструменты аналитики менее функциональны.
Сообщество не принадлежит вам юридически.

Преимущества стороннего сайта:

Индивидуальная настройка дизайна и интерфейса под потребности.
Можно внедрять элементы геймификации (рейтинги, бейджи и т.д.) и другие способы взаимодействия.
Более глубокая аналитика.

Недостатки стороннего сайта:

Потребуются финансовые вложения.
Трудоёмкое создание.
Заставить пользователя приходить на сторонний ресурс сложнее, но активность нужно поддерживать с помощью соцсетей.

Сторонний ресурс

Использование других платформ коммуникации оправдано при особых целях, специфической аудитории или как дополнительный инструмент. Например, художники любят платформу DevianArt, геймеры - стриминговый сервис Twitch, на Pikabu - очень активная аудитория.

Наймите комьюнити-менеджера

Не стоит расширять круг ответственности SMMщика - он потеряет фокус. Тем более, маркетолог может не обладать теми качествами, которые свойственны эффективному комьюнити-менеджеру.

Идеальный комьюнити-менеджер:

Эксперт в тематике вашего бизнеса, имеющий собственное мнение о продукте или услуге, основанное на практическом использовании;
Заядлый пользователь соцсетей, у которого подробно и живо заполнены личные страницы;
Коммуникативный человек, желательно с активной аудиторией в личных соцсетях;
Интуитивный психолог, не приемлющий конфликты;
Человек широкого кругозора;
Знаток маркетинговых и рекламных стратегий;
Грамотный автор и копирайтер, пишущий доступно и в стиле, подходящем вашей аудитории.

Что в голове у комьюнити-менеджера

Придерживайтесь принципов ведения комьюнити

Наконец, наполняйте сообщество и привлекайте пользователей к общению, придерживаясь кроме классических инструментов SMM, принципов комьюнити-менеджмента.

Порог вхождения. Закрытая группа даёт ощущение элитарности. Порог вхождения можно повышать другими способами - регистрацией, подтверждением покупки, но, главное, не перестараться. Все-таки привлекать в закрытую группу аудиторию сложнее.

Снежный ком контента. После основания сообщества главным поставщиком контента будет комьюнити-менеджер. Просите помочь других сотрудников или нанимайте людей, чтобы инсценировать увлекательные дискуссии. Только не считайте подписчиков за идиотов - «плохую игру» они сразу почувствуют. Когда пользовательского контента станет больше, могут появиться энтузиасты, которые отберут у вас знамя - не сопротивляйтесь, отдайте.

Оффлайн и общие занятия. Организуйте акции, встречи, флэшмобы, фотоконкурсы. Регулярно комьюнити должно общими усилиями что-то создавать: проект, цикл статей, сайт, конференцию и т.д.

«Внутрячки». Забудьте про официоз. Постите мемы, фотографии с гулянок. У сообщества должны появляться внутренние шутки, понятные только его членам.

Персональное обращение. Каждого нового члена приветствуйте лично и представляйте группе. В постах отмечайте (функция mention) пользователей, которые способны высказаться по теме. Иногда можно сталкивать лбами противоположности. Регулярно пишите в личку инертной аудитории.

Личные дела. Для оценки эффективности сообщества используются привычные метрики (лайки, комментарии, динамика прироста и спада, конверсии). Однако главная ценность - лояльные и активные пользователи, количество и способность к самоорганизации которых будет показателем эффективности. Считайте их, наблюдайте за динамикой настроений, следите за количеством и качеством пользовательского контента. В идеале вести «дела» членов коммьюнити, отмечая вовлеченность и специфику интересов каждого - это, например, поможет привлечь нужного «эксперта» в соответствующую тему.

Повторить и запомнить

Предпринимателю важно самому оценить, какие ресурсы вкладывать в развитие сообщества. Начать с малого, дав задачу SMM-отделу придерживаться принципов комьюнити-менеджмента, или подойти стратегически, наняв специалиста и выделив бюджет для создания платформы, проведения мероприятий и акций.

Комьюнити-менеджеры, несмотря на путаницу в описаниях вакансий, становятся востребованнее с каждым годом. Западные эксперты считают, что будущее интернет-маркетинга за строительством комьюнити. Например, Крис Броган, один из самых известных авторов статей и книг о социальных медиа и бизнесе в США, следует стратегии распределения ресурсов 50/40/10, где 50% - сообщество, 40% - контент, 10% - коммерческие предложения. Он же красноречиво

Долгое время я считала, что комьюнити-менеджер – это человек, который общается с аудиторией в соцсетях и блоге компании. Проводит конкурсы и другие активности, которые делают аудиторию ближе к бренду. Вызывают у нее симпатию. И все это в конечном счете сказывается на продажах. Чтобы узнать больше информации о комьюнити-менеджменте, я связалась с Федором Скуратовым , основателем Российской Ассоциации комьюнити-менеджеров (RCMA). Примерно после второго вопроса я поняла, что мои представления о КМ очень поверхностны:-) В общем, читайте интервью, и вы узнаете, кто такой комьюнити-менеджер и почему его ни в коем случае нельзя путать с SMM-щиком или маркетологом.

Последнее время мне очень интересна тема комьюнити-менеджмента. Мы ведем блог по интернет-маркетингу, и у меня сложилось впечатление, что многие наши читатели (и я в том числе) не совсем понимают, что такое комьюнити-менеджмент. Поэтому я решила с вами связаться, чтобы вы как эксперт помогли мне разобраться в этом понятии.

Да, с удовольствием.

Давайте тогда начнем с первого вопроса, который вам задавали, наверное, миллион раз. Что такое комьюнити-менеджмент и зачем он нужен бизнесу?

Если вкратце, под комьюнити-менеджментом все понимают немножко свое. Есть четыре основных подхода к тому, что называть комьюнити-менеджментом, но, если суммировать, все они про то, как управлять людьми, ничего им не платя. Это менеджмент добровольных сообществ, людей, занимающихся добровольным участием в чем-то: общении, деятельности (проектной, процессной, неважно).

А как это может помочь бизнесу? Есть такое мнение, что комьюнити-менеджмент способствует увеличению продаж. Что вы можете сказать по этому поводу?

Нет, это бизнесу совершенно не помогает. Часто даже мешает. Комьюнити-менеджмент с точки зрения бизнес-показателей влияет, когда ты работаешь с существующими сообществами. В этом случае они помогают добиваться сильного снижения расходов на привлечение клиентов из узких целевых аудиторий. Например, ты делаешь сервис или оказываешь услуги маркетологам. В этом случае логично работать с сообществами маркетологов. Потому что, грубо говоря, обработав одно сообщество, ты получаешь много клиентов и лояльность, потому что есть сарафанка.

А если, например, у меня есть сообщество «ВКонтакте», «Фейсбуке», у меня есть блог. Это мои площадки, там есть аудитория…

Это не сообщества, а группы в соцсетях. Сообщество имеет главный характерный признак – плотная сетка связей внутри между участниками сообщества. Если это аудитория, у которой связи между собой нет, они не знакомы друг с другом и связаны между собой исключительно тем, что они просто подписаны на группу в соцсетях, это не сообщество. Сообщество – это про связи между людьми. Все остальное – просто аудитория.

А я не могу создать сообщество на моей площадке? Разве для этого как раз-таки и не нужен комьюнити-менеджер?

Можно. Нужен:-) Но это часто экономически не оправдано. А главное – очень многие пытаются это сделать, построить сообщество, не понимая, какие бизнес-цели они преследуют. Это инструмент, а не самоцель. То есть, понятно, например, зачем Microsoft создали сообщество. Они сильно зависят от этого. Аудитория многих продуктов Microsoft – гики, программисты, разработчики, продакт-менеджеры, которые много между собой общаются, и компании важно все заземлять на себя. Чтобы люди просто не выпадали из этой экосистемы. Поэтому они устраивают конференции и так далее.

Или второй пример, когда сообщество нужно. Точнее, когда оно есть само по себе. Застройщики . Особенно, застраивающие поселками, кварталами. У них есть сообщество, потому что они продают квартиры в домах, и потом работают с этими людьми, и эти люди – соседи, и они так или иначе объединяются в инициативные группы, и там возникает сообщество просто по факту. Оно не может не возникнуть. Эти сообщества работают.

Третий пример. Все, что связано с базами знаний, пользовательским контентом . Например, «Телеграм». Когда сервис построен на механике сообществ, потому что нет сообщества – нет альтернативных клиентов, нет ботов, нет каналов, ничего нет. Сервис – это просто платформа. Там, где платформа, комьюнити жизненно необходим. Они просто без него не выживут.

То есть какой-нибудь компании, которая продает пластиковые окна, нет смысла создавать сообщество?

Абсолютно никакого. Никакого. Смысла. Нет.

Честно? Вы сейчас перевернули мое представление о комьюнити-менеджменте:-)

Понимаю:-) Часто так случается. Комьюнити-менеджментом занимаются почти все так или иначе. Потому что, например, внутренние коммуникации в крупных компаниях – это тоже комьюнити-менеджмент. Все, что связано не с зарплатой, а с мотивацией сотрудников, – это комьюнити-менеджмент на 100 %.

Но если все-таки перенестись в сферу интернет-маркетинга. Допустим, отработка негативных отзывов. Это работа комьюнити-менеджера?

Тут зависит от масштаба бизнеса. Комьюнити-менеджмент – это четыре уровня:

Комьюнити-менеджмент как скилл. Просто скилл как скилл специалиста по коммуникациям, пиарщика, SMM-щика, все равно кого.
Комьюнити-менеджер как профессия. Именно как профессия в команде, выделенный КМ в компании.
Комьюнити-менеджмент как модель лидерства и модель построения аудитории вокруг себя. Люди-бренды, например. Вокруг них сообщество так или иначе есть.
Комьюнити-менеджмент как система. Как проектирование бизнеса вокруг комьюнити. Например, «Википедия». Или опен-сорсные проекты софтовые или отчасти сетевые организации. Система власти, муниципалитеты – это тоже отчасти работа с комьюнити, и выстроена она по принципу комьюнити. Это системный комьюнити-менеджмент.

Примечание редактора:

Более подробно о каждом уровне комьюнити-менеджмента смотрите на видео:

Понятно. Тогда не могли бы вы подробнее рассказать про второй пункт – о профессии «комьюнити-менеджер»? Что входит в его обязанности?

В последнее время стало очень модно на проекты, связанные с криптовалютами и ICO, брать комьюнити-менеджеров. Такое модное поветрие. Комьюнити-менеджер очень разными вещами часто занимается. Самое ужасное, когда берут SMM-щика и называют его комьюнити-менеджером. Но в принципе, с точки зрения повседневных обязанностей, главная задача комьюнити-менеджера – общаться. Очень много общаться.

Комьюнити-менеджер – это переводчик между проектом и его аудиторией. И онлайн, и офлайн. Главное, что должен знать комьюнити-менеджер, что он должен держать под контролем, – это процесс общения с аудиторией. Он должен знать, кто эта аудитория. Что она из себя представляет. Что ей движет. Что ей нравится и не нравится. Это человек, который полностью закрывает обратную связь с двух сторон .

Поэтому, когда даю консультации по КМству, я усиленно топлю за то, что комьюнити-менеджер должен иметь прямой доступ к стратегии компании. Он должен знать, что происходит, и иметь возможность донести эту мысль. Как и хороший пиарщик, КМ должен быть едва ли не правой рукой СЕО. Чтобы прекрасно наобещать фигни или откровенно соврать аудитории, надо понимать, что в реальности происходит. Иначе ты не сможешь:-)

Я поняла, что у КМ широкий спектр обязанностей, но я не совсем понимаю, какие именно. Можете по пунктам перечислить самые важные?

Комьюнити-менеджер отвечает либо за часть системы, любо за всю. Зависит от того, на что его наняли, и так далее.

Может быть, на каком-то примере разберем? Возьмем существующую компанию…

А их очень много. Допустим, в игровых компаниях комьюнити-менеджер отвечает за коммуникации с аудиторией, в первую очередь. Начиная с контента и заканчивая личными переписками с саппортом и обратной связью: почта, модерация чатов и так далее. Если брать комьюнити-менеджера, например, в компании-застройщике, он очень много занимается работой с негативом, офлайн-встречами. Главное – суть работы. Суть работы – знать своего клиента (know your client).

Допустим, у нас есть клиент. Он хочет продвигаться в соцсетях . У него есть SMM-щик…

И нет, ему не нужен комьюнити-менеджмент. Ему достаточно просто взять SMM-щика с хорошо подвешенным языком. Это уже комьюнити-менеджмент как скилл общения и скилл сбора обратной связи.

Давайте поговорим про обратную связь. Сейчас в соцсетях есть такое явление: пользователи отмечают компанию и публично выражают свое недовольство ее сервисом. Например, отмечают «Сбербанк» и пишут, какие там все негодяи. Должен ли комьюнити-менеджер на это реагировать? И если да, то как?

В таких компаниях, как «Сбербанк», за обратную связь с клиентами (а их миллионы) отвечает отдельный отдел, специалисты поддержки. Комьюнити-менеджером в случае со «Сбербанком» можно назвать евангелиста компании, публичных персон «Сбербанка». Например, Альберт Усманов , который сейчас перешел в «Альфа Банк». Он был классическим комьюнити-менеджером «Сбербанка». Он занимался прямой обратной связью и точно разруливал отдельные кейсы, связанные со «сбером». Вот это комьюнити-менеджер. Это человек, который персонально реагирует на обращения, занимается важными клиентами с точки зрения комьюнити. Потому что одно дело, когда непонятно кто разместил на своей нулевой странице претензию. И другое дело – публичная персона, под постом которой будет 10 тысяч комментариев. Комьюнити-менеджер должен точечно реагировать. Это его первичная обязанность. Разбираться лично.

Что лучше: взять комьюнити-менеджера со стороны или переквалифицировать сотрудника компании, который уже в теме?

Лучше квалифицировать. Всегда важнее разбираться в предмете. А чтобы стать неплохим комьюнити-менеджером, для начала достаточно иметь хорошо подвешенный язык и эмпатию. И понимать, что люди чувствуют. А потом в принципе всему остальному можно научиться. Это софт-скилл, который прокачивается.

Где можно этому научиться? В вашей школе?

Мы сейчас планируем запустить для начала летнюю школу, но в целом лучше всего общение с коллегами по цеху и практика, практика, много практики. Кто-то хорошо с социологическим бэкграундом прокачивается, кто-то с пиарным, кто-то из саппорта. В принципе, все коммуникационные скиллы тесно связаны. Чтобы прокачаться в комьюнити, надо понимать, как устроено сообщество, как оно функционирует, к чему приводят те или иные действия, какие этапы у жизни сообщества. Я начал писать цикл статей на эту тему на vc.ru .

Если вам нужны базовые навыки (совсем базовые, на уровне, как работать с негативом), есть курсы Влада Титова . Но там уровень прям… У меня идеологические разногласия с Владом, но, наверное, для нулевого уровня он сгодится. То есть, при наличии хоть какого-то опыта это уже нерелевантно.

Я смотрела видео Влада, поэтому у меня было непонимание того, о чем вы говорите. Но теперь-то я, конечно, вижу различия.

Влад на нулевом уровне действует, на уровне КМства как скилла. Дальше он даже не забирается.

А вы более системно к этому подходите?

Да. Мы в принципе за профессию, за систему. У любого менеджмента есть навыки, а есть система. Я больше за систему. Простой пример компании, которая всерьез занимается КМством как системой – «Газпром». Недавно их консультировал. Вот у них там…

Можете чуть поконкретнее?

Нет, к сожалению, не могу. Внутренние коммуникации у них огромные, с огромным числом внутренних стимулов, мотиваций. Там просто колоссальное количество нюансов внутри, и вот для них система – единственный выход вообще, как себя вести со всеми.

Понятно. Федор, хотела задать вам вопрос, не знаю, насколько он будет уместен. Может быть, вы какими-то техниками поделитесь? Теория теорией, но хочется чего-то практического.

По техникам есть . Можете дернуть ее оттуда спокойно. Я даю разрешение:-)

10 главных техник комьюнити-менеджера:

Закрывай

Закрытые сообщества действуют, как клуб. Открытые - как площадка. Клуб лучше подходит для сбора сообщества, но им сложнее управлять, виральность контента ниже, а индексации его и вовсе нет. Кроме того, закрытая группа, даже при концепции «одобряем всех», отсеивает мимо пробегавших, спамеров и мертвые души. Нет ничего хуже мертвых душ: сообщество из 100 человек с 10 активными - в 10 раз лучше, чем сообщество из 1000 человек с теми же 10 активистами.

Начинай

Долгое время (первые полгода) основным поставщиком контента должен быть основатель сообщества. Остальные со временем подтянутся.

Приветствуй

Каждого участника надо приветствовать. Лучше - не сразу. Best practices from SaaS: через 1-2 дня после регистрации от сервиса приходит письмо от комьюнити-менеджера, который интересуется мнением о продукте и предлагает ответить на вопросы. Само собой - это автоматические письмо. На Facebook можно добавить участника в друзья и написать ему ЛС. Не ленитесь это делать.

Обсуждай

У любого сообщества, в том числе профессионального, есть три повестки:

Прикладная . Сообщество должно что-то создавать. Статья, встреча, сайт, заметки. На выходе может быть что угодно, но общее занятие должно быть. Не сфера деятельности, а продукт.
Внешняя . Материалы из сети, новости по теме и без нее, голодающие дети на Рублевке, разборки на рынке (не среди участников сообщества!).
Внутренняя . Все, что касается самого сообщества. Мемы, фото со встреч, дружба, ссоры, кто с кем пил или не пил…

Нехватка любого элемента - сигнал, что сообщества нет - или оно умирает. Более детально - в статье о циклах развития сообществ.

Вовлекай

Вопросы в посте ничего не значат. Mention (упоминания) тех, кто может высказаться по теме, провокационные темы или радикальные взгляды - вот хорошие способы вовлечения. Их тысячи - и их надо комбинировать.

Активируй

Регулярно (раз в месяц, например) пишите ЛИЧНО всем неактивным участникам группы. Выявить их можно с помощью сервисов аналитики, таких как Grytics.com. Тут много ручной работы, но она окупится.

Анализируй

Аналитика - наше все. На форумах есть собственные решения, для «ВКонтакте» есть JagaJam.ru, для Facebook - Grytics.com. Не лишней будет и тема, в которой участники сообщества рассказывают о своем опыте. Сделайте табличку и заносите туда людей, разбив их био по основным компетенциям. Потом можно их искать и, опять же, делать mentions в релевантных постах / комментариях.

Создавай

Каждые три месяца у сообщества должен быть большой совместный проект. Это то, что выше я назвал «прикладной» повесткой. Общая встреча, цикл статей, конференция, сайт, концерт, ассоциация… Нет продукта - нет сообщества.

Уступай

В какой-то момент в сообществе станет больше контента от других участников, а может быть, появится новый гипер-активист. Не надо «мочить» его активность, уступите лавры «контент-лидера» и погрузитесь в другие задачи.

Объединяй

Сообщество должно иметь плотный внутренний граф (сетку связей). Устраивайте совместные встречи, наблюдайте за укреплением связей и помогайте людям знакомиться.

А что по поводу KPI комьюнити-менеджера? Как они устанавливаются?

Это зависит от компании и, более того, работа комьюнити-менеджера часто не имеет KPI. Это сильно зависит от того, какие задачи ему навесили. Подо что подписался, то и делаешь. Но в принципе комьюнити-менеджером неверно называть медийщиков: SMM-щики и так далее. Это просто исключено. Это разные вещи. Создается путаница.

Это важно! Комьюнити-менеджер – это менеджер. Не маркетолог. Это ключевое различие. Комьюнити-менеджеры занимаются менеджментом. Не маркетингом. У нас это часто путают. Вообще не понимают, в чем разница между маркетингом и менеджментом в том, что касается соцсетей. Огромная! Менеджер управляет. Маркетолог продает.

Не могли бы вы привести примеры русскоязычных компаний, у которых хороший комьюнити-менеджмент, кроме «Газпрома»?

«ВКонтакте» последнее время очень хорошо работает с этим. Они вняли, даже комьюнити-менеджеров наняли.

Они консультировались у вас?

Нет, мы давным-давно разбежались в стороны. Когда-то я плотно сидел на ушах у них. Давно. Пять лет назад. Какие еще примеры? Проекты вроде «Хабрахабр ». Игровые сайты, «Канобу », игровые компании (они практически все: от Nival до GameNet и так далее), т. к. игровые разработчики все плотно в теме комьюнити-менеджмента. Вы можете просто зайти в нашу группу в «Фейсбуке»

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Очень условно, комьюнити-менеджера можно сравнить с пастухом, пасущим коз. Он не вмешивается в их жизнь, животные сами выбирают, когда покушать, когда попить, когда поспать.

Но пастух направляет животных в верном направлении. Ненавязчиво, но уверенно.

Коммьюнити-менеджер работает по схожему принципу. Он работает с сообществом - группой единомышленников. Он выстраивает связь между администрацией какого-либо проекта и его аудиторией. Следит за ее настроением, сглаживает углы. Старается вызвать доверие к бренду.

Задачи менеджера сообществ

Поддержание хорошего настроения среди вашей аудитории - задача эффективного коммьюнити-менеджмента.
Это нужно для формирования авторитетности вашего бренда, вашего товара в глазах вашей аудитории.

Например, вы - владелец сервиса для покупки билетов. Но вы не просто агрегируете на ресурсе информацию с сайта РЖД и Aviaseles, у вас целый портал. На нем вы публикуете новости о путешествиях, пишете полезные материалы. Посетители ведут личные блоги. То есть, такой ресурс, который объединяет путешественников.
Посетители сайта - это ваша аудитория, которая должна быть лояльной. Вы же не хотите потерять клиентов, которые покупают билеты именно через ваш сайт?
Задача коммьюнити-менеджера - осуществлять двустороннюю связь между вами и постоянными пользователями вашего портала.

Например, на сайте случился сбой, сервис был недоступен 3 часа. Пользователи начали интересоваться - что же случилось. Менеджер сообщества должен принести извинения за нарушение работы, пояснить, из-за чего это произошло, сказать, когда сайт восстановят.

Со стороны пользователей будет негатив. И менеджеру нужно будет с ним работать - успокаивать, стараться, чтобы недовольных не стало больше.

Задачи менеджера:

Продвижение идеи бренда в аудитории проекта.
Формирование лояльность аудитории.
Вовлечение аудитории в диалог.
Работа с негативом.
Внедрение инфоповодов для обсуждения.
Модерация.

Качества хорошего коммьюнити-менеджера

Грамотность.
Часто общение с пользователями в интернете сводится к переписке. Менеджер сообщества должен писать грамотно и без ошибок.
Знание бренда.
Без этого никуда. Если человек не знает, чем занимается компания, в которой он работает, он просто не сможет отвечать на вопросы пользователей. У него не получится выстроить диалог с аудиторией.
Знание основы маркетинга.
Маркетинг - это привлечение клиентов. И работа с сообществом - одно из его направлений. Общение ради общения - это здорово, но бизнесу не принесет ничего. Менеджер сообщества должен не просто общаться, он должен формировать доверие к бренду у пользователей, чтобы они из простых подписчиков становились клиентами.
Готовность к высоким нагрузкам.
У всех рабочий день длится 8 часов. Но человек, который общается с подписчиками должен быть готов к гибкому графику, ко внеурочным рабочим часам. Пользователи в сообществе активы в любое время суток. А менеджер для связи с проектом нужен всегда, в любое время.
Коммуникативные навыки.
И так понятно, что придется много общаться. Но нужно уметь делать это правильно. Решать разговорами задачи маркетинга. Человек не должен бояться разговоров.
Навыки копирайтинга.
Часто именно коммьюнити-менеджер ответственен за контент сайта, паблика. Он должен уметь писать хорошие и сильные тексты.

Комьюнити-менеджер ответственен за течение жизни в сообществе. Он может устраивать мероприятия - офлайновые, онлайновые. Проводить конкурсы среди подписчиков. Он должен привлекать новых пользователей, следить за ростом сообщества.

Его деятельность находится на стыке психологии, HR-менеджмента, маркетинга, SMM, копирайтинга.

Чтобы стать классным менеджером сообщества, нужно много знать. И нужно постоянно учиться.

Эта профессия новая. В России до 2005 года вообще никто не слышал термина “коммьюнити-менеджер”. Но сейчас все больше и больше компаний нанимают таких специалистов. Ведь поддержка аудитории - это один из ключевых факторов, который влияет на то, сколько в итоге клиентов получит компания.

Объединяющей русскоязычных специалистов по работе с сообществами – выделил 10 пунктов, которые используют в своей работе опытные комьюнити-менеджеры.

Привет, заговорщики. О комьюнити-менеджменте или управлении сообществами много разговоров, но мало кто знает, как этим системно заниматься.
Начнем с практики. О том, что такое комьюнити-менеджмент и чем он отличается от , мы поговорим позже. Теория всегда успеется.

Сообщества по интересам создают многие. Профессиональные - та их часть, в которую все мы (и я, и ты, читатель) вовлечены.

Я выделил 10 основных пунктов, которые используют в своей работе все опытные комьюнити-менеджеры.

1. Закрывай

Кроме того, закрытая группа, даже при концепции «одобряем всех», отсеивает мимо пробегавших, спамеров и мертвые души. Нет ничего хуже мертвых душ: сообщество из 100 человек с 10 активными - в 10 раз лучше, чем сообщество из 1000 человек с теми же 10 активистами.

2. Начинай

3. Приветствуй

Каждого участника надо приветствовать. Лучше - не сразу.

Не лишней будет и тема, в которой участники сообщества рассказывают о своем опыте. Сделайте табличку и заносите туда людей, разбив их био по основным компетенциям. Потом можно их искать и, опять же, делать mentions в релевантных постах / комментариях.

8. Создавай

Нет продукта - нет сообщества.

9. Уступай

10. Объединяй

Сообщество должно иметь плотный внутренний граф (сетку связей).

Устраивайте совместные встречи, наблюдайте за укреплением связей и помогайте людям знакомиться.

Без этих десяти механик вы не обойдетесь. Каждая из них имеет свои особенности, зависящие от типа сообщества, задач, характера лидера и даже технических свойств площадки.

В следующих заметках я расскажу о каждом пункте подробнее.

Если вам есть, что добавить - смело делайте это в комментариях, каждое мнение я прокомментирую.